车圈价格战，快要打不动了
定焦（dingjiaoone）原创作者 | 黎明编辑 | 魏佳两年前，特斯拉每卖出一辆车，平均能入账34万元，其中有10万元是利润。即便把各种杂七杂八的费用算进去，它最后每辆车还能净赚5万元。这在高营收、低毛利的汽车行业，简直是天花板级的存在。在中国打了两年价格战，尤其是2023年掀完桌子后，特斯拉的车卖的越来越多，赚的钱却越来越少。现在，平均一辆车给它贡献的收入降到了30万元，毛利润则降到了5万元，直接腰斩。这意味着，车的价格降了，利润空间被压缩了。理论上，特斯拉还可以继续降价，直到把利润全部榨干。毕竟，还有很多新造车企业从来没赚过钱，卖出去的每辆车都是亏本的。但特斯拉大概率不会这么做。价格战让中国车企很头疼，大部分是硬着头皮在坚持。特斯拉拉着大家跳进一个坑，原本以为是火坑，没想到是个泥潭，越陷越深。国家信息中心副主任徐长明曾给汽车圈的大佬们出过一道算术题：卖80万辆车、一年赔30亿元，或者卖30万辆车不赔，哪个更好一点？有网友评论：两个都不好，最好的是卖80万辆车赚30亿。但事实上大部分新势力的情况是：卖不到80万辆，却亏了30亿。去年亏了10亿元的零跑汽车，刚把年薪4382万元的总裁辞掉了，创始人朱江明说：2024年车企竞争肯定比原来更卷，更加白热化，“价格还会有下降的空间。”他的话还没说完，特斯拉和理想又加大了降价幅度。再这么打下去，有些车企要跟不起了。价格战，越打越亏在中国，没有一家车企能逃过价格战。没有“背刺”过老车主，都不好意思称自己为新造车。除了特斯拉、小鹏、零跑、哪吒等“降价积极分子”，一直不肯降价的蔚来在2023年也终于服输了，理想则是或明或暗给车主优惠。其他品牌的降价促销活动，几乎覆盖了2023年一整年。唯一的例外是威马。2023年初的那波掀桌子降价潮中，它逆势涨价，然后公司濒临破产被重组了。价格战的一个直接影响，是车价更便宜了。2019年上市时，国产Model 3的起步售价是32.8万元，2023年的裸车到手价只要22.04万元。新款Model 3在9月1日发布后，比老款贵了2.8万元，现在又大幅降价，已经低于最初起售价。新款Model Y现在也是史上最低价。2022年，特斯拉的单车销售收入是5.1万美元，2023年只有4.3万美元，降幅达15%。在2022年二季度达到5.37万美元的高点后，连续降了六个季度，现在不到4.26万美元（约30万元人民币），史上最低。制图 / 定焦蔚来的车一直卖的比较贵，2022年单车收入37万元，2023年降到了30万元，这在它有限的历史上还没有出现过。理想过去两年价格相对稳定，售价40多万的理想L9把单车售价拉高了很多，随后相对便宜的L8、L7走量，把单车均价又拉下来了，现在理想的单车收入为32万元。不过，1月11日理想L系列车型“甩卖式”降价3.3万-3.5万元，最低成交价降到了27.68万元。小鹏虽然推出了售价更高的G9，但销量支柱P7、G6的价格下探，导致单车收入在2023年降到了20万元以下。零跑的单车收入不到13万元。总体上，造车新势力的新车售价是往下走的。一方面直接降价，另一方面推出售价更低的新车型，降低用户的购车门槛。车企降下来的每一分钱，都可能侵蚀公司利润。过去三年，特斯拉的汽车销售毛利率，先是从20%一路稳步上涨，在2022年上半年达到接近30%的巅峰。随后，中国车市卷入价格战，国产品牌杀红了眼，特斯拉的毛利率也一路下滑，2023年跌破20%，最低降到15.7%，并被理想反超。制图 / 定焦业内都称特斯拉为“价格屠夫”，降价是有代价的。2023年开年的第一波价格战，特斯拉点燃导火索后，小鹏是第一批跟进的。当时为了安慰老车主，小鹏拿出真金白银给出补偿，这直接把小鹏的汽车毛利率干成了负数。降价之前，小鹏每卖一辆车能赚1.2万元，降价后要亏5000元。整个2023年，小鹏都在亏本卖车。最新三季度的数据是，单车毛亏损1.2万元。制图 / 定焦蔚来因为车价贵，毛利厚，现在卖车还不亏本，但单车毛利已从最高接近8万元降到了不到2万元。2023年，小鹏、蔚来的净亏损都有所扩大。2024年刚开年不久，特斯拉、理想就挑头降起了价，旗下车型创下史上最低价。它们利润空间大，有底气继续打价格战，其他车企则没有这么财大气粗。这波价格战还要不要跟，是摆在所有造车新势力面前的一道选择题。还有多大降价空间？如果价格战继续往下打，能打到什么程度，要看还有多大降价空间。成本控制很重要，比如特斯拉号称是根据成本定价。过去一年车企能打价格战，一大原因是成本有所降低。一辆新能源车的所有零部件中，最贵的是电池，电池最重要的原材料是碳酸锂，碳酸锂的成本直接决定了造车成本。2022年碳酸锂价格疯涨，最高冲到接近60万元/吨，让电池厂商和车企苦不堪言。不过，跟所有卖矿的一样，碳酸锂是一个周期行业，受供求关系影响很大。巨额利润吸引矿商大幅扩产，导致产能过剩，2023年以来价格一路下滑，现在跌破了10万元/吨。于是这才让车企有底气降价。方正证券做过一个测算，以比亚迪海豹车型标准版为例，当碳酸锂价格由50万元/吨下降至10万元/吨，单车将释放0.93万元成本空间。现在碳酸锂的价格已经接近底部，这也意味着，电池成本的下降空间不大了。车企如果还想降价，只能从其他方面想办法。业内公认最靠谱的降本方法是做大规模。汽车是一个典型的具有规模效应的行业，销量越大，单车摊销的成本越低，同时可以凭借规模优势向供应商压价。现在规模最大的是特斯拉和比亚迪，2023年特斯拉卖了181万辆车，比亚迪是302万辆。凭借规模和成本优势，比亚迪预计净利润超290亿元，创历史新高。特斯拉的规模优势还在，成本却很难再降了。根据其最新财报，过去一年每辆车的销售成本稳定在3.6万美元左右，特斯拉称，这已经很接近这一代车型平台软硬件降本的极限。“我们一直在思考如何降低成本，并持续检查我们的各项开支。预计我们不会维持过去几年的降本幅度，因为这里还是存在一些限制的。”特斯拉高管在财报电话会上说。成本降不动，价格却一直降，特斯拉的利润被压缩是必然的。这也是为什么2023年比2022年多卖了50万辆车，特斯拉却没有赚到更多钱。现在形势变了。过去特斯拉的定价跟着成本走，一言不合就降价，接下来要看管理层是否愿意牺牲利润抢市场。如果特斯拉更看重利润，那么不会再有大幅度降价了。成本还有很大优化空间的是小鹏、蔚来这类“粗放型”车企。过去小鹏被诟病“重复造轮子”，各车型平台和零部件不通用，后来何小鹏启动内部变革后好了很多，但现在小鹏的毛利率还没转正。蔚来的摊子铺得太大，前期投入太多，导致车卖那么贵都不赚钱。只有通过精细化的管理，把这些多余的成本降下来，降价才有可能。和高资本创始合伙人何宇华对「定焦」说，国内很多主机厂还有不少降本空间，比如与特斯拉的产品架构还有很大距离，可以通过重构汽车EE架构降低产品开发成本，核心取决于主机厂产品定义的能力。另外一个方法是“压榨”供应商。比亚迪精于此道。一位关注硬科技的投资人对「定焦」说，比亚迪的底色是一家严格基于供应链控制的企业，许多创业公司都想加入比亚迪的供应链，但加入后，又面临比亚迪非常严格的成本控制。何宇华说：“比亚迪的供应商，不论是A供还是B供，压力都特别大，因为需要持续动态地接受整个供应链的考核。”比亚迪甚至会把一些毛利率较高且采购规模特别大的零件拿出来自己生产，以降低供应链成本。但汽车零部件的利润压缩空间也有限。咨询公司罗兰贝格的研报显示，相较疫情前，汽车零部件行业的息税前利润率已结构性下降3%，各类零部件的利润率均出现显著下滑。如此情况下，如果没有规模，价格战很难持续。不想降价，不得不降价2024年的价格战由特斯拉和理想开了个头，但目前真正跟进的车企其实不多。很多时候，车企是真的不想降价。2023年的价格战，大部分车企是被动参战，以至于3月份还有一堆车企推出保价政策，理想、零跑、哪吒、腾势都发了通告，承诺降价补差价。但承诺的“有效期”只有两个月，随后价格战又开打了。后来，中汽协在7月拉着比亚迪、特斯拉在内的16家主流车企，签订了一份正式的承诺书，约定不打价格战，这就是外界调侃的“不降价联盟”。然而联盟只活了两天，相关条款因为违反《反垄断法精神》被删除了，特斯拉第二天就变相降了价。不想降价，不得不降价，车企太矛盾了。造车新势力现在最大的难题，是销量上不来。没有销量规模，不可能有利润，而想要规模就得降价，降价又侵蚀利润。“新能源车同质化太严重，从产品层面没有拉开梯度，导致价格成了最重要的竞争要素。打价格战就像是，大家在一张桌子上吃饭，只要有一个人掀桌子，所有人都别想吃了。”一家主机厂的销售人员对「定焦」说。而在中国，几乎所有“桌子”都是满的，一旦被挤下桌，再想上桌就很难了。所以即便是赔钱赚吆喝，车企们也得跟着降价促销，市场份额能抢着一点是一点。去年极氪001降价时，极氪副总裁林金文说销售规模比追求毛利率更重要，必须降价加快扩大市场规模。现在他说，极氪在2024年不会跟进价格战，价格及权益稳定会是重点。因为过度竞争，一些车企在推新车型时不敢定高价，怕市场不买账，再降价会很被动。再过几个月即将上市的小米SU7，在定价上非常谨慎。此前雷军不止一次公开征求粉丝对小米新车价格的想法，外界对价格也有颇多猜测。1月30日网上有消息传出，已经有小米SU7上牌了，保险公司查询到保单价格顶配36万元。一位熟悉公关传播的业内人士对「定焦」说，“有可能是小米对外试水，看看舆情走向，由此作为参考再决定具体定价。”小米新车的加入，会加剧2024年车圈内卷。好在特斯拉暂时消停会了，它基于下一代平台打造的紧凑车型，最快要到2025年才会量产。这款车的售价预计在2.5万美元左右，销量或是Model3/Y的两倍，那时候才是下一轮价格战的起点。在那之前，一些资金实力较弱的车企，可能会先败下阵来。国内造车新势力中，目前理想销量最高，利润最多，现金储备最深；剩下的都还在艰难的销量爬升阶段，无一盈利，它们需要融资才能维持下去。哪吒、极氪在冲刺IPO，目前尚无进展；零跑用20%的股权，从欧洲的Stellantis集团换来15亿欧元（约合人民币115.7亿元）投资；蔚来从阿布扎比投资机构CYVN融资两轮，中东土豪占股超过20%。目前，零跑、蔚来的创始团队都已让出了第一大股东的位置。公司不盈利，就得一直融资；产品没有定价权，就要被动卷入价格战。2024年的车市，会比现在更卷。*题图来源于Unsplash。
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